admin 发表于 2014-8-18 13:15:11

【自媒体】微信公众号运营的7大问题,改进一个就有实效!

从2012年8月微信发布公众平台,已经有两年时间,据说已经有500万的公众号。我们经常看见一些成功案例的报道,就像我们听很多创业成功故事一样,但背后的真实情况如何?企业在大量实践之后,会碰到怎样的实际困难?可以归纳为7大问题:
问题一:多个账号的麻烦
不知账号矩阵这个概念是谁提出的。有些企业也确实需要多个账号,比如不同品牌和不同产品线可以用不同的账号。而一个品牌或者一个类目开多个账号,效果并不好。
某美妆电商企业运营了多个账号,用订阅号吸引和沉淀粉丝,用订阅号通知优惠,然后引导到服务号上交易。可从订阅号引导到服务号再成交,对粉丝来说很麻烦。由于这个麻烦的存在,成交效果不理想。
某高尔夫俱乐部运营2个账号,一个账号的目标粉丝是合作伙伴,另一个账号的目标粉丝是消费者,但是两个账号都没有做起来。 还有一些企业有更多账号,仅订阅号就有2个,1个用于吸引新客户,一个用于沉淀老客户,而两个账号的内容和功能并没有本质的区别。该企业同时还有多个服务号,分别对应不同的电商平台,但并不是每个渠道都能有成交。
参考建议:思考清楚,该舍就舍,重点运营一个号。早点做决定,反而能走出困境,不要可惜现有的几百个粉丝的积累。
问题二:粉丝无法转化为消费者
有个很热的概念叫做新媒体,很多企业都在微信做新媒体。按此思路,企业的微信运营就是发布知识、资讯,并配合抽奖活动。这样也确实积累了一定数量的粉丝。可是,企业逐渐发现,这些粉丝并不购买商品。
某女装企业,其账号所有者是一名服装设计师,主要发布时尚潮流、服装搭配、色彩趋势等,专业性很强。账号运营按照通常的评判标准,可谓优秀,粉丝数量将近2万,基本全是女性,图文消息的打开率达到50%左右,互动活跃。可是,他设计的衣服,没有人买。 这个现象很普遍,除了女装,还有玉石、食品、数码等商品,也都遇到这样的困境。
其实好理解,我欣赏你的内容,与我买你的东西,本就是两回事。
参考建议:认清楚做公众号的目的,是销售还是传播品牌?如果是做销售,那就不要不好意思,可以更加直接一点,比如我就建议很多企业定期,每周,每月推出特价商品,粉丝就会有“落地感觉”。
问题三:缺乏与业务相关的服务意识
很多账号以推送内容为主,没有引导粉丝获取服务,或者干脆就不提供服务。现在不谈个性化服务,也不谈服务的深化,因为很多账号根本就没有服务。
某母婴企业,账号已开通店铺,粉丝通过账号咨询商品信息,得不到回复。问这家企业的老板,你们在开了店的情况下为什么不设人工客服?老板说,设了人工客服的。那么,是否有相应的考核及监督机制?如果没有,人工客服形同虚设。
某淘宝服务商,目标粉丝是淘宝卖家,其产品具有持续服务的特征。有这种特征的企业最容易发挥微信价值。但这家企业的账号只发送知识和产品优惠消息,并不提供在线咨询的服务,这就没有实现账号价值的最大化。
参考建议:对运营人员设定要求和考核机制,提供在线服务的成本并不高,做好了事半功倍。
问题四:引流困境
微信运营总归是要向销售渠道引流的。如果只有单一销售渠道,还好办。如果有多个销售渠道,公众号在一条图文消息里同时让粉丝去这多个销售渠道,就很不好。
某母婴企业做一次促销活动,同时告知粉丝通过热线电话订购,去门店购买,去网上官方商城购买,同时还引导粉丝在公众号留言。 某女装企业做一次促销活动,同时告知粉丝去店铺活动专题页面、聚划算页面、秒杀商品页面、微淘的多个活动,甚至还有来往扎堆的活动。
某中医馆在每一篇养生知识的图文消息里,同时告知粉丝去线下的多个医馆,去淘宝商城,电话订购,描述篇幅比养生知识的正文还长。 粉丝很不爽。
引导的混乱,实质有3个层面的问题:
第一,文字表达能力弱,无法做到字字珠玑。
第二,没有主动策划微信跟销售业务结合,把所有的销售渠道一股脑告诉粉丝就不管了。
第三,企业内部各部门间的利益、壁垒、博弈,让微信运营人员很难办。
参考建议:可以多次测试,跟踪数据,找出引流效果最好的,然后持续优化。做出实际效果了,就会得到公司的重视,走向良性循环,总之,刚刚开始要做那些重要而且紧急并直接产生效果的那种,目标是形成良性循环,让老板感觉这个东西真的有用唉的赶脚!
问题五:自己开发的痛
微信公众平台有一种模式叫开发模式,企业可以做个性化开发。可是,很多企业自己开发的平台是不可用的。
某高尔夫俱乐部,做了公众号开发,本想做预定场地、年费缴纳等功能。钱花掉了,功能没有实现。项目已经搁置。
某母婴企业,自己开发线上商城并接入公众号。但粉丝看到这个店铺的页面,肯定不会有购买的欲望,因为页面太丑。仅仅只是页面太丑,就已经足够把来的人吓退,更不用说交互体验是否好,更不用说对这个平台的信任度。
这种失败的开发项目到现在已有不少。还有企业已投入50万,却没有开发出任何可用的功能。所以,有开发能力的第三方服务商,如果愿意深入行业去踏踏实实做点事情,或许大有可为。
参考建议:建议企业开始不要自己做开发,经营一段时间,清楚知道自己需要什么以后再决定是自己开发还是使用现有的第三方工具,一般情况下,明智的做法是,第三方的公共平台来运作你的公众帐号,比如我用的风铃系统和微信管家。。
问题六:账号的用户体验很差
用户体验是一个很大的话题,我们把它说得小一些。
第一,最基础最简单的排版,做得好的账号就不多。文字有白底,字体大小不统一,各种五颜六色。不用举例,随便打开10个账号,有6个都有这些问题。
第二,账号交互功能的设计是有难度的。微信把功能都提供了,但很多企业没有能力用好这些功能。单说自定义菜单,什么东西放在一级菜单,什么东西放在二级菜单,菜单标签怎么写才能让粉丝一看就明白,并不是一件简单的事。
第三,很多账号设置的自动回复,并不能对粉丝起到指引的作用,并不能告诉粉丝在这个账号里可以去哪里,以及怎么去。
微信运营者,需要基本一点编辑的素质、一点产品经理的素质、一点平面设计师的素质、一点交互设计师的素质。这还只是最基本的,还没算上店铺运营和活动策划。即使这样依然不够,很多表面现象的背后,是企业根本没想好在账号里究竟做什么事情。
参考建议:公共平台最重要的两个功能你要用好,一个是关键词自动回复,一个是底部菜单的设置,当然还有图文页顶部和底部的客户引导(这点你可以立马看看我这篇文章的头尾部,听过我课程的很多学员就跟着我改,因为我也是不断改进中)!
问题七:没有交流能力
微信公众号是连接企业和客户的通道,通道是用来交流的。但很多账号完全没有交流。
最简单的交流是鼓励用户留言,告诉粉丝你有事可以通过公众号找企业,企业要么有人即时回复,要么告知在一定周期内回复。也不用举例,随便打开10个账号,有6个都没有做这件事。剩下的那4个,也大都没有做好。
某美妆企业,设计了问答互动,却把问答内容放在多图文的第二条图文的末尾,而第二条图文的主体内容是产品推荐,那么问答互动就很不容易让粉丝注意到。粉丝注意不到,参与的人数就不会多。
除去操作层面,更本质的问题是,企业缺少直接与消费者交流的能力。过去没有交流通道,与消费者交流交给广告公司去干,或者干脆就是在淘宝上花钱买流量。现在有了微信这个交流通道,却不知道怎么交流。这个能力不是通过方法的学习就能掌握,而是需要投身进去尝试,而是需要真的和消费者有话说。企业的微信运营人员应该问问自己,是否在论坛、社区这些地方真正玩耍过,自己为什么要在这些地方玩耍。理解了这个,再在微信公众号里做互动,想必会游刃有余。
参考建议:做这个很简单,可以收集粉丝的常见问题,经常的推送回复。让运营人员没事的时候在上面陪客户聊天也是个选择,同时要注意,要从专业角度出发,但不要用太专业的术语回答用户的提问,要有屌丝思维,用通俗的话说出专业的内容,那才叫网络专业水平。
结语
我们不谈如何加粉丝,也不谈如何增加销售额,这些都是目标,基础的问题不解决好,目标不可能达到。以上我们看到的7种问题,而问题并不是都很难解决。运营人员或者公司老板稍微重视就可以解决大部分问题。
时至今日,微信运营已进入深水区。从大量的账号可以看出,做好一个微信公众号,并能产生实际效果,确实不容易。能从这7种问题中突围而出的企业,才会真正找到微信运营的价值。
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